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习酒、王茅、钓鱼台们“突袭”1000元高地酱酒新势力战力有几分?

发布日期:2019-08-21 21:15   来源:未知   阅读:

  日前,定价1399元的习酒君品“突袭”高端,再次将行业视野拉向了千元高地的争夺。此外,同样瞄准千元价位的还有汉酱135BC、王茅及钓鱼台等酱酒产品——在茅、五、国等老牌名酒缠斗千元价位的七年之后,酱酒新势力们的铁蹄又滚滚而来。

  对于千元价位,除习酒和在前两年“上道”的青花郎外,去年底,定价1198元的汉酱135BC算是一次较早的“试探”;而后,重启的王茅也在今年用定价1299元的王茅·祥雅试水;而近期,对千元价位蓄谋已久的钓鱼台新品谍照流出:钓鱼台·御笔万象以1399元的定价直逼飞天茅台官方定价......

  众所周知,价格一直是白酒品牌价值最重要和直观的参考标杆之一。这大概可以解释中国高端白酒对千元价位的迷之执着。2011年,五粮液、国窖1573等一批白酒产品相继突破千元,随后,高端白酒的价格在2012年达到高峰;彼时,飞天茅台逼近2000元,五粮液站上1500元价位,国窖1573则维持在1400元左右,再加上诸多标价千元的产品:中国白酒在政务消费的驱动下,首次在千元价位线上出现了“集体式”的繁荣。 时隔7年之后,当飞天茅台的成交价在2000元以上长期巡弋时,千元价位又大有群雄并起之势。且不论占位已久的五粮液、国窖1573等传统高端名酒,以及即便是用长达两年的“螺旋式”挺价也要拼命站稳的青花郎, 这一次,以习酒、钓鱼台等为代表的新玩家对千元价位可谓是“单刀直入” 。而更值得注意的是, 这一轮,对千元价位发起冲锋的主角是酱酒,尤以“茅系”为首。当飞天茅台成交价突破2000元后,1000多元的价位便被不少人视为价格带上的“空档”。而且,若仅从酱酒品类来看,既彰显了自身的价值,又与“领头羊”之间保持有足够的距离——这似乎成了酱酒群雄挑头逐鹿千元的显性逻辑。 不过,耐人寻味的是,如果说“茅系”中先发的汉酱135BC和王茅·祥雅对千元价位还有点“试探”意味的话,那么定位于大单品的君品习酒则显得更为笃定。值得注意的是,君品习酒首年规划的目标是近100吨,但茅台集团领导在“站台”时却提了“可以干到500吨”的说法。

  其实,重要的不是销售目标,而是茅台所表明的对于旗下品牌占位千元以上价位的态度。此前的千元“空档论”,主要是茅台以外的声音,是渠道层面信心的体现。但在茅台未有实际行动前,这个“空档”在企业内部的逻辑中始终具有不确定性。而这一次茅台对君品习酒的“厚望”,一是明确表态,让这一价格带的机遇判断形成了企业内外的共识;二是从茅台顶层设计者的视角,预判了这一潜在机遇容量的大小:习酒收割的不再是100吨级市场,而是1000吨级,乃至更多。“头部”品牌对机遇和容量的确定性表达,远比单纯的“趋势口号”更具现实意义。与“黄金十年”的“普惠式”繁荣不同,这一次是酱酒在“挑头”进攻千元价位。但众多周知,单一品类要形成多价格带的占领,除了头部品牌的价格高度外,还需要该品类的“基本盘”来做基础。从公开数据来看,2018年,酱酒规模约1100亿元,约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润430-440亿元,约占行业的35%。而在产能方面,据左右脑机构研究显示:2018年,酱酒的线万千升,在同年规模以上白酒产能中占比6%-7%,相较于前几年的4%-5%,有所提升。先说产能, 茅台酒扩建工程将在2020年完成, 届时将拥有5.6万吨的茅台酒产能 ;茅台系列酒的扩建工程则计划在2022年全面建成, 届时系列酒也将有5.6万吨的产能 ,两者加起来就有11万吨以上产能,相比现在提升近一倍。而 习酒 在2018年2万多吨产能的基础上,未来几年将会以每年增加5000吨的速度 扩产到4万吨 ;茅台循环产业园建成后,产能将达到3万吨; 郎酒扩产后,最终产能也将达到5万吨。

  其次,洋河和劲酒这两个产业资本巨头的也已低调入局酱酒。 据了解,劲酒一、二期就能实现投产5000吨,2019年三期完成后,年产能将达到13000吨。当年产能过万吨后,劲酒在茅台镇投资酱酒的目的显然就不再是传言中的“为企业提供调味酒”了;而洋河在2016年收购贵酒后,又悄然折转茅台镇,陆续收购了厚工坊生产基地等多个酒厂,低调而快速的加码了茅台镇酱酒的投入力度。3-5年后,仅“茅台系”的产能就会增加约10万吨,再加上资本的推动,酱酒总产能的明显提升是确定的。此外,权图酱酒工作室研究认为, 酱香酒市场正以高于行业平均2-3倍的速度增长,未来2000亿元市场盘子可期。综上所述,以销售规模、净利润、产能和增速这四个指标来看,酱酒的“基本盘”在几年后就能完全摘掉“小众”的帽子,为酱酒形成多价格带占位提供可能。而当酱酒在规模和利润占比上都超过三分之一时,白酒香型的格局也将有所改变。从新玩家突袭千元的群体行为到“头部”企业态度的转变,再到酱酒“基本盘”的发展趋势,酱酒在千元的机会是显性的。但从几家新入局的玩家动作来看,君品习酒以大单品直挺千元,但首年100吨级的目标也很谨慎;汉酱135BC的零售价格踩的是传统高端的“门槛”;而王茅则选择了“次高端+高端”的“务实”之举;钓鱼台·御笔万象产品布局和王茅相似,在“吃螃蟹”的同时也留有余地。在一位资深行业观察人士看来:“以产业视角看千元价位是明显的,但对于酱酒新玩家而言,这也是个陌生的高地。除了老大以外,没有其他模版可借鉴。老大是不用创新的,但新入局者则必须摸索出自己的路。”而从品牌形象的塑造层面来看,汉酱135BC试图以区别于当下传统饮酒风气的“雅”+“鹿鸣荟”去渗透高端圈层;王茅则注重为品牌注入科技元素,体现自己既守正又时尚的品牌形象;还有君品习酒讲的是区别于茅台文化的“君子文化”......显然,新玩家们都在努力摆脱自己“传统酱派”的印记,摸着石头过河。

  所以,当下入局的新玩家在动作上稍显信心不足或有举高打低的心态也是正常的,这多少也反映了实际操盘过程中的诸多难点。但商业从来都是机会与风险并存的,尤其是千元价格高地,能发起冲锋的无一不是既有品牌又有资源的玩家,而当越来越多的玩家汇集于此时,总会有人趟过这条河。

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